Как посчитать стоимость товара: пошаговый расчёт цены

Правильно рассчитанная цена помогает бизнесу оставаться конкурентоспособным и стабильно зарабатывать. Однако рассчитать её не так просто. Нужно учесть себестоимость товара или услуги, налоги, комиссии, логистику, маркетинг, зарплаты, возвраты и другие расходы — так, чтобы сохранить прибыль и при этом не отпугнуть покупателей высокой ценой.

Сложность в том, что затраты возникают по-разному: одни известны заранее, другие рассчитываются в процентах от выручки, третьи меняются от заказа к заказу, а четвёртые относятся сразу ко всему бизнесу. В статье разберём, как учесть все эти расходы при формировании цены и проверить, что она действительно работает на бизнес.

Себестоимость — это расходы компании на производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Но важно понимать, что её рассчитывают по-разному в зависимости от целей. Для бухгалтерского учёта действуют правила ФСБУ 5/2019 «Запасы» и ПБУ 10/99 «Расходы организации», а в налоговом учёте самого понятия «себестоимость» нет — вместо него расходы делят на прямые и косвенные.

В бухгалтерском учёте себестоимость может быть фактической — на основе реально понесённых затрат, или нормативной (плановой) — рассчитанной заранее по установленным нормам расхода ресурсов. Выбранный способ компания закрепляет в своей учётной политике. ФСБУ 5/2019 также определяет, какие расходы можно включать в себестоимость, как её оценивать и какими методами рассчитывать.

Для расчёта налога на прибыль используют другой подход. Вместо себестоимости расходы распределяют на прямые и косвенные, которые по-разному учитываются при расчёте налоговой базы. Поэтому бухгалтерская и налоговая модели расчёта расходов могут отличаться.

В этой статье мы будем использовать управленческий подход к расчёту себестоимости. Он помогает определить цену товара или услуги с учётом реальных расходов бизнеса. Потому что помимо самой себестоимости в цену нужно включить налоги, комиссии, логистику, маркетинг, общие расходы и прибыль — именно об этом и поговорим дальше.

Planka советует учитывать полную стоимость обслуживания продажи: закупку, логистику, выполнение заказа, труд сотрудников, хранение запасов и требуемый уровень сервиса. Такой подход помогает понять, сколько бизнесу на самом деле обходится продажа товара или услуги и соответствует ли установленная цена этим затратам. Этого же принципа придерживаются ведущие консалтинговые компании, например EY-Parthenon и KPMG

При этом просто сложить все расходы в одну сумму и прибавить желаемую прибыль не получится. Одни затраты известны заранее, другие рассчитываются как процент от цены или выручки, третьи меняются от заказа к заказу, а четвёртые относятся сразу ко всему бизнесу. Например, налог или комиссия могут зависеть от итоговой цены, а стоимость доставки или рекламы — заметно отличаться для разных продаж.

Поэтому перед расчётом цены составьте список всех расходов и разделите их на несколько групп. Для каждой из них будет свой принцип расчёта.

Одна и та же статья расходов может учитываться по-разному в зависимости от бизнес-модели. Например, доставка покупателю иногда известна заранее и относится к конкретному заказу, а иногда сильно меняется в зависимости от региона — тогда для расчёта используют среднее значение или считают разные сегменты отдельно. Поэтому важно не просто назвать расход, а понять, как именно он возникает в вашем бизнесе.

После того как вы разделили расходы по группам, переходите к расчёту себестоимости товара. На этом этапе нас интересуют только расходы, связанные с приобретением или производством самого товара. Налоги, комиссии, маркетинг, логистика до покупателя и другие затраты мы добавим позже, когда будем рассчитывать цену.

Для дальнейших расчётов удобно использовать следующую формулу расчёта себестоимости

Себестоимость единицы товара = затраты на приобретение или производство партии ÷ количество пригодных к продаже единиц

Например, компания закупила партию из 100 товаров:

• закупочная стоимость партии — 100 000 ₽;
• доставка от поставщика — 10 000 ₽;
• упаковка и маркировка — 5 000 ₽. 

Итого себестоимость партии — 115 000 ₽, а одной единицы — 1 150 рублей (115 000 ÷ 100).

Если часть партии оказалась бракованной или была повреждена, делить расходы на всё закупленное количество неправильно. Допустим, из 100 товаров продать можно только 95. Тогда себестоимость одной пригодной единицы составит уже около 1 211 рублей: 115 000 ÷ 95. Иначе затраты на брак не попадут в расчёт и прибыль окажется завышенной.

После расчёта себестоимости определите, какие ещё расходы должна покрыть каждая продажа. На этом этапе учитываем затраты, которые не вошли в себестоимость товара: например, доставку покупателю, рекламу, обработку заказа и долю общих расходов бизнеса. Налоги, комиссии и другие расходы, которые зависят от итоговой цены или выручки, посчитаем отдельно на следующем шаге.

Если расход можно напрямую отнести к конкретной продаже, добавьте его в расчёт по фактической сумме. Например, упаковка заказа стоит 100 ₽, а доставка покупателю — 350 ₽, значит, на одну продажу приходится ещё 450 ₽ расходов.

Если стоимость расхода меняется от заказа к заказу, её не всегда можно заранее определить с точностью до рубля. В таких случаях можно использовать один из трёх подходов:

• рассчитать средневзвешенную стоимость, если есть несколько типичных вариантов расходов и известно, как часто встречается каждый из них;
• считать расходы отдельно по каналам или сегментам — например, если доставка заметно различается по регионам или стоимость привлечения покупателей сильно отличается между каналами;
• использовать базовый сценарий — опираться на наиболее вероятный уровень затрат при обычных условиях работы бизнеса.

Формула средневзвешенной стоимости выглядит так:

Средневзвешенная стоимость = (стоимость₁ × доля₁) + (стоимость₂ × доля₂) + ... + (стоимостьₙ × доляₙ)

Например, за месяц компания отправила 100 заказов:

• 60 заказов доставила по 300 ₽ (60%);
• 30 заказов — по 600 ₽ (30%);
• 10 заказов — по 1 200 ₽ (10%).

Средневзвешенная стоимость доставки одного заказа составит 480 ₽:

(300 × 60%) + (600 × 30%) + (1 200 × 10%) = 480 ₽.

Если структура заказов сильно меняется от месяца к месяцу, среднее значение может искажать картину. Тогда лучше считать расходы отдельно по регионам, каналам или другим значимым сегментам либо использовать базовый сценарий и дополнительно проверить, что произойдёт при росте затрат.

Расходы на маркетинг тоже можно привести к одной продаже. Например, если компания потратила на продвижение товара 50 000 ₽ и получила 200 продаж, в расчёт можно заложить 250 ₽ на одну продажу. Если рекламные расходы сильно колеблются, лучше смотреть данные за несколько периодов или считать отдельно по товарам и каналам.

Общие расходы бизнеса, например аренду, бухгалтерию, программы или зарплаты административного персонала, нельзя напрямую отнести к конкретной продаже. Их распределяют между товарами или услугами по подходящей базе: например, пропорционально количеству продаж, выручке, рабочему времени или трудоёмкости. Главное — использовать способ, который действительно отражает, как разные товары потребляют ресурсы бизнеса.

Допустим, себестоимость одного товара составляет 1 150 ₽. Кроме неё, на одну продажу приходится ещё несколько расходов:

• доставка покупателю — 350 ₽;
• реклама — 250 ₽;
• обработка и упаковка заказа — 100 ₽;
• доля общих расходов бизнеса — 200 ₽.

Итого дополнительные расходы на продажу — 900 ₽.

Значит, ещё до учёта налогов, комиссий и желаемой прибыли цена должна покрывать:

1 150 + 900 = 2 050 ₽.

После расчёта затрат добавьте расходы, которые определяются в процентах от цены, выручки или другой базы. К ним могут относиться налоги, комиссии торговых площадок, эквайринг и агентское вознаграждение.

Важно не просто сложить все проценты, а сначала определить, от какой суммы рассчитывается каждый из них. Например, при УСН «Доходы» комиссия маркетплейса не уменьшает налоговую базу: налог рассчитывают со всей суммы дохода без НДС, даже если площадка сначала удержала своё вознаграждение и перечислила продавцу остаток.

Допустим, одна продажа должна покрывать 2 050 ₽ расходов, а собственник хочет, чтобы прибыль после всех расходов составляла 20% от конечной цены для покупателя. Вводные про компанию:

• применяет УСН «Доходы» по ставке 6%;
• платит комиссию площадке — 20%;
• платит эквайринг — 1,5%;
• применяет общую ставку НДС 22%.

Другие процентные расходы для простоты учитывать не будем.

В тарифах банков и торговых площадок комиссии могут быть указаны с НДС или без него. В нашем примере считаем, что комиссия площадки и эквайринг рассчитываются от цены без НДС, а заявленные ставки уже включают НДС, если он начисляется на эти услуги. Поэтому отдельно увеличивать комиссии на сумму НДС не будем.

За 100% принимаем цену товара без НДС.

Из неё нужно вычесть:

• комиссию площадки — 20%;
• эквайринг — 1,5%;
• УСН — 6%.

Кроме того, желаемая прибыль должна составлять 20% от конечной цены с НДС. Поскольку цена с НДС равна 122% цены без НДС, такая прибыль соответствует:

20% × 122% = 24,4% от цены без НДС.

Получается, на покрытие остальных расходов остаётся:

100% − 20% − 1,5% − 6% − 24,4% = 48,1%.

Эти 48,1% должны покрыть уже рассчитанные расходы в размере 2 050 ₽.

2 050 ÷ 48,1% = 4 261,95 ₽.

Комиссия площадки: 4 261,95 × 20% = 852,39 ₽.

Эквайринг: 4 261,95 × 1,5% = 63,93 ₽.

УСН: 4 261,95 × 6% = 255,72 ₽.

Сумма НДС: 4 261,95 × 22% = 937,63 ₽.

Итоговая цена для покупателя: 4 261,95 + 937,63 = 5 199,58 ₽.

Прибыль после всех заложенных расходов составит:

4 261,95 − 2 050 − 852,39 − 63,93 − 255,72 = 1 039,91 ₽.

Проверяем долю прибыли в конечной цене:

1 039,91 ÷ 5 199,58 × 100% = 20%.

Математические расчёты показывают, сколько бизнесу нужно получать. Но они не отвечают на вопрос, готов ли рынок столько платить. Поэтому расчёт нужно проверить по четырём направлениям.

Цены конкурентов. Не копируйте их, а используйте как ориентир. У конкурентов могут быть другие закупочные условия, объёмы, комиссии и структура затрат.

Готовность покупателей платить. Проверить цену можно через тестовые продажи, интервью, разные предложения и анализ конверсии. Исследователи Kellogg School of Management отмечают, что готовность платить лучше измерять через выбор между реальными альтернативами, а не только прямым вопросом «сколько вы готовы заплатить?» без каких-либо подробностей о ситуации покупки или доступных альтернативах.

Воспринимаемая ценность. Покупатель платит не за расходы бизнеса, а за результат, качество, удобство, бренд, сервис и отличие от альтернатив. Поэтому одинаковые по себестоимости товары могут иметь разную рыночную цену.

Влияние цены на спрос. Более высокая цена может увеличить прибыль с одной продажи, но сократить количество заказов. Гарвардская школа бизнеса подчёркивает, что для управленческого решения важно учитывать реакцию объёма продаж на изменение цены. Поэтому после запуска нужно смотреть не только на маржу с единицы, но и на общую прибыль.

Если бизнесу нужно продавать товар за 3 000 рублей, а рынок готов платить только 2 000, проблема не решается простым снижением цены. Нужно проверить:

• можно ли снизить закупочные расходы;
• можно ли изменить логистику;
• не слишком ли дорого обходится канал продаж;
• корректно ли распределены общие расходы;
• можно ли повысить ценность предложения;
• реалистична ли желаемая прибыль;
• стоит ли вообще продолжать продавать этот товар.

Расчёт может показать не только правильную цену, но и то, что текущая модель товара не работает. KPMG рекомендует анализировать прибыльность не только в целом, но и по продуктам, клиентам и каналам: убыточным может оказаться не сам товар, а конкретный способ его продажи.