Мини-руководство
по юнит-экономике для СМБ

Скорее всего, вы не раз слышали этот термин. На конференциях, в статьях, от консультантов. «Посчитайте юнит-экономику, и всё станет ясно». А что именно считать и зачем, обычно никто толком не объясняет.
Проще говоря, вы смотрите, сколько зарабатываете и сколько тратите на каждую такую единицу.

• Если вы продаёте кофе — единицей будет одна чашка.
• Если у вас онлайн-школа — один студент.
• Если подписка — то сам пакет подписки.

Например, вы продаёте товар за 1000 ₽. Себестоимость и доставка — 700 ₽. Остаётся 300 ₽. Но чтобы привлечь клиента, вы потратили ещё 400 ₽. В итоге продажа принесла вам минус 100 ₽. Это и есть сигнал проблемной юнит-экономики: чем больше таких клиентов, тем быстрее бизнес уходит в минус.

Да. В некоторых случаях один юнит не отражает всей картины, и тогда есть смысл рассчитать экономику на нескольких уровнях. Главное — определить основной юнит, а дополнительные использовать для детализации.

Пример 1. Доставка роллов
Основной юнит — заказ (именно он создаёт ценность и тянет за собой все переменные расходы).

Дополнительные юниты:

• ролл (чтобы понимать маржинальность разных позиций в меню)
• клиент в месяц (чтобы оценивать частоту повторных заказов и LTV)

Пример 2. SaaS-сервис
Основной юнит — подписка.

Дополнительные юниты:

• один пользователь внутри подписки (если компания покупает «пакетом»)
• месяц использования (чтобы видеть динамику и удержание)

Нет единственно верного способа расчёта. Формула зависит от того, как устроен бизнес и что является юнитом. Но есть несколько базовых подходов, которые используют чаще всего.

Метод 1. «Один клиент»: LTV / CAC

Для компаний с низкими предельными издержками — дополнительными расходами — на каждую продажу (например, SaaS-сервисы или онлайн-платформы) в качестве «юнита» удобно считать клиента. В этом случае юнит-экономика выражается через два ключевых показателя:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Сюда входят расходы на рекламу, маркетинг, продажи и всё, что нужно, чтобы клиент пришёл и начал пользоваться продуктом.

Формула:
CAC = Количество новых клиентов / Расходы на маркетинг и продажи

Пример: вы потратили 200 000 ₽ на рекламу и привлекли 400 новых клиентов.
CAC = 200 000 / 400 = 500 ₽ за клиента.

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это общий доход, который компания получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним (минус переменные расходы на обслуживание).

Формула:
LTV = ARPU × Среднее количество периодов жизни клиента, где ARPU — средний доход с клиента за месяц или другой период. 

Пример: клиент платит 800 ₽ в месяц, а в среднем остаётся с вами 12 месяцев.
LTV = 800 × 12 = 9600 ₽.
Формула для расчёта юнит-экономики в первом методе выглядит так:

Не обольщайтесь простыми формулами для расчёта LTV. В реальности клиенты не живут так, как написано в таблицах. Кто-то уходит через месяц, кто-то остаётся на годы. Удержание — это кривая, которая может со временем снижаться. Если посчитать LTV «по верхам», легко переоценить ценность клиента и потратить на привлечение больше, чем требовалось.

Изменение стоимости — недооценённый инструмент. Даже небольшое повышение цен может значительно изменить картину. Рост цен всех товаров даже на 1% при стабильном объёме продаж в среднем может увеличить операционную прибыль на 8%. Поэтому проверяйте, насколько рынок готов платить больше, прежде чем сокращать расходы.

Затраты растут ступенчато, а не линейно. Второй автомобиль, ещё один повар или дополнительный склад — всё это новые скачки расходов. Планируйте расширение заранее, чтобы не оказаться в ситуации, когда оборот вырос, а маржа резко просела.