Мини-руководство
по юнит-экономике для СМБ

Термин «юнит-экономика» звучит модно, но его суть проста — понять, насколько устойчив ваш бизнес на уровне каждой отдельной продажи или клиента. В мире, где даже крупные компании с миллионами инвестиций могут работать в убыток, умение считать юнит-экономику становится базовым инструментом для всех: и для тех, кто управляет своим делом, и для тех, кто помогает бизнесам расти.

Что такое юнит-экономика
Скорее всего, вы не раз слышали этот термин. На конференциях, в статьях, от консультантов. «Посчитайте юнит-экономику, и всё станет ясно». А что именно считать и зачем, обычно никто толком не объясняет.
Проще говоря, вы смотрите, сколько зарабатываете и сколько тратите на каждую такую единицу.

• Если вы продаёте кофе — единицей будет одна чашка.
• Если у вас онлайн-школа — один студент.
• Если подписка — то сам пакет подписки.

Например, вы продаёте товар за 1000 ₽. Себестоимость и доставка — 700 ₽. Остаётся 300 ₽. Но чтобы привлечь клиента, вы потратили ещё 400 ₽. В итоге продажа принесла вам минус 100 ₽. Это и есть сигнал проблемной юнит-экономики: чем больше таких клиентов, тем быстрее бизнес уходит в минус.

Можно ли считать несколько юнитов?

Да. В некоторых случаях один юнит не отражает всей картины, и тогда есть смысл рассчитать экономику на нескольких уровнях. Главное — определить основной юнит, а дополнительные использовать для детализации.

Пример 1. Доставка роллов
Основной юнит — заказ (именно он создаёт ценность и тянет за собой все переменные расходы).

Дополнительные юниты:

• ролл (чтобы понимать маржинальность разных позиций в меню)
• клиент в месяц (чтобы оценивать частоту повторных заказов и LTV)

Пример 2. SaaS-сервис
Основной юнит — подписка.

Дополнительные юниты:

• один пользователь внутри подписки (если компания покупает «пакетом»)
• месяц использования (чтобы видеть динамику и удержание)

Как считать юнит-экономику

Нет единственно верного способа расчёта. Формула зависит от того, как устроен бизнес и что является юнитом. Но есть несколько базовых подходов, которые используют чаще всего.

Метод 1. «Один клиент»: LTV / CAC

Для компаний с низкими предельными издержками — дополнительными расходами — на каждую продажу (например, SaaS-сервисы или онлайн-платформы) в качестве «юнита» удобно считать клиента. В этом случае юнит-экономика выражается через два ключевых показателя:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Сюда входят расходы на рекламу, маркетинг, продажи и всё, что нужно, чтобы клиент пришёл и начал пользоваться продуктом.

Формула:
CAC = Количество новых клиентов / Расходы на маркетинг и продажи

Пример: вы потратили 200 000 ₽ на рекламу и привлекли 400 новых клиентов.
CAC = 200 000 / 400 = 500 ₽ за клиента.

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это общий доход, который компания получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним (минус переменные расходы на обслуживание).

Формула:
LTV = ARPU × Среднее количество периодов жизни клиента, где ARPU — средний доход с клиента за месяц или другой период. 

Пример: клиент платит 800 ₽ в месяц, а в среднем остаётся с вами 12 месяцев.
LTV = 800 × 12 = 9600 ₽.
Формула для расчёта юнит-экономики в первом методе выглядит так:

Пример: если CAC = 500 ₽, а LTV = 9600 ₽, то
Юнит-экономика = 9600 / 500 = 19,2
Это значит, что каждый рубль, вложенный в привлечение клиента, возвращает вам 19 рублей.

Метод 2. Продан один товар: маржинальная прибыль

Если ваш бизнес основан на продаже товаров поштучно (ритейл, e-commerce, кафе), то в качестве «юнита» логично брать одну продажу товара или заказа. В такой бизнес-модели ключевой показатель — маржинальная прибыль (Contribution Margin). Она показывает, сколько денег у компании остаётся после вычета всех переменных затрат на единицу, то есть того, что следует за каждой продажей.

Формула:

Пример: доставка роллов

Цена за сет роллов — 1200 ₽
Переменные затраты на один сет:

• ингредиенты — 400 ₽
• упаковка — 50 ₽
• доставка курьером — 150 ₽ 
• итого: 600 ₽

Маржинальная прибыль (%) = (1200 – 600 / 1200) Х 100% = 50%

Значит, половина от каждой продажи остаётся на покрытие постоянных расходов (аренда, реклама, зарплаты администрации) и формирование прибыли.

Рекомендации для бизнеса

Не обольщайтесь простыми формулами для расчёта LTV. В реальности клиенты не живут так, как написано в таблицах. Кто-то уходит через месяц, кто-то остаётся на годы. Удержание — это кривая, которая может со временем снижаться. Если посчитать LTV «по верхам», легко переоценить ценность клиента и потратить на привлечение больше, чем требовалось.

Изменение стоимости — недооценённый инструмент. Даже небольшое повышение цен может значительно изменить картину. Рост цен всех товаров даже на 1% при стабильном объёме продаж в среднем может увеличить операционную прибыль на 8%. Поэтому проверяйте, насколько рынок готов платить больше, прежде чем сокращать расходы.

Затраты растут ступенчато, а не линейно. Второй автомобиль, ещё один повар или дополнительный склад — всё это новые скачки расходов. Планируйте расширение заранее, чтобы не оказаться в ситуации, когда оборот вырос, а маржа резко просела.